Ambush marketing – czy UEFA ma wyłączność na skojarzenia z EURO 2012?

Euro 2012 za pasem – dużą karierę robi ostatnio określenie ambush marketing (dosłownie: marketing podstępny). Ciekawe, czy niektóre działania prowadzone przez przedsiębiorców nie będących sponsorami UEFA spotkają się z reakcją tej organizacji lub sponsorów EURO 2012. Poniżej trochę wyjaśnień dotyczących ambush marketingu, przykłady działań nie-sponsorów dotyczących EURO oraz kilka słów komentarza.

Czym jest ambush marketing?

Ambush marketing na wiele imion: marketing pasożytniczy, marketing podstępny, marketing skojarzeniowy, marketing piracki.

Pojęcie ambush marketingu powstało w związku z praktyką Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego, który w latach 80-tych wprowadził instytucję sponsorów igrzysk.

Warto zatem przywołać definicję przedstawioną na stronie internetowej PL.2012 Sp. z o.o., spółki celowej Ministerstwa Sportu i Turystyki:

Polska i Ukraina zobowiązały się również do podjęcia działań nakierowanych na zwalczanie tzw. ambush marketingu (marketingu pasożytniczego), czyli reklamowania towarów i usług w oparciu o skojarzenia z Mistrzostwami Europy.

Chodzi o ochronę atrakcyjności uprawnień przyznawanych za grube miliony sponsorom Euro 2012 (ze strony PL.2012):

Sponsor UEFA EURO 2012™ korzysta z prawa do łączenia siebie i swoich produktów/usług z UEFA EURO 2012™ oraz otrzymuje obszerny pakiet praw, włącznie z powiązaniem z marką imprezy, wyłącznością na określone kategorie produktów, usługami tzw. „hospitality", możliwościami oznakowania swoją marką miejsc imprezy, przygotowanymi w miarę potrzeb zasobami marketingowymi i obecnością w mediach. 

Z. Pinkalski w swoim artykule („Ambush marketing – charakterystyka i ocena prawna zjawiska w perspektywie Euro 2012”, PPH 2011 Nr 1 s. 46 i n.) przytacza zdecydowanie szerszą definicję przyjętą przez Komisję Europejską w jednym z dokumentów:

ambush marketing w ogólnym znaczeniu dotyczy każdej działalności marketingowej podejmowanej przez jednostkę wokół własności, niebędącą jej sponsorem, w celu osiągnięcia komercyjnych korzyści wynikających z wywołania skojarzeń powiązania z daną własnością

W doktrynie wyróżnia się dwie odmiany ambush marketingu (za Z. Pinkalskim):

·        marketing skojarzeniowy – dążenie do wywołania nieprawdziwego wrażenia, że jest oficjalnym sponsorem imprezy, poprzez używanie elementów zbliżonych do oznaczeń, symboli i haseł imprezy zastrzeżonych prawami własności intelektualnej

·        marketing inwazyjny – wtargnięcie w inny sposób w sferę naturalnie utożsamianą z imprezą, lecz bez użycia zastrzeżonych symboli.

Gwarancje UEFA

UEFA bardzo dba o swoje interesy. Przyznanie organizacji turnieju piłkarskiego wiąże się z udzieleniem przez państwo ubiegające się o organizację szeregu gwarancji – tak uczyniła też Polska.

Kluczowe znaczenie ma gwarancja nr 13, której fragment przytaczam za prezentacją Tomasza Zahorskiego, koordynatora ds. IP PL.2012:

„…….podejmie wszelkie niezbędne środki mające na celu zapewnienie przestrzegania

obowiązującego prawa dotyczącego ceł oraz prawa własności intelektualnej, a także

wszelkich szczególnych przepisów ustawowych w związku z ochroną praw własności

intelektualnej przysługujących UEFA oraz będzie przeciwdziałać nieuczciwym praktykom marketingowym (marketingowi pirackiemu) oraz zakazanym praktykom w zakresie sprzedaży biletów, dla ochrony interesów gospodarczych UEFA oraz UEFA EURO 2012…..”

Całe szczęście w zw. z powyższą gwarancją nasze prawo nie zostało zmienione (tak stało się na Ukrainie) – i dzięki temu będzie można pokazać w reklamie piłkę nie będąc sponsorem Euro (o ew. kontrowersjach dalej).

Takie zmiany były rekomendowane m.in. przez autorów sporządzonego na Zlecenie Ministerstwa Gospodarki raportu „Analiza prawa własności intelektualnej w świetle zobowiązań podjętych przez Polskę w związku z organizacją przez Polskę i Ukrainę mistrzostw Europy w piłce nożnej w 2012 r.”.

Działania marketingowe przed EURO 2012

Na końcu wpisu prezentuję kilka przykładów działań mniej lub bardziej nawiązujących do piłki nożnej i zbliżającej się imprezy.

Z przeprowadzonych w marcu badań wynika, że Polacy uznają za sponsorów EURO 2012 szereg firm, którym nie przysługuje takie prawo.

Źródło pod tym linkiem 

Działania reklamowe niektórych z nich bardzo denerwują PL.2012 i oficjalnych sponsorów.

Dziennik Gazeta Prawna donosi, że najwięcej frustracji przysparzają działania Media Markt i Kompanii Piwowarskiej.

Oddajmy głos PL.2012 (za DGP):

UEFA krytykuje takie działania. – To nic innego jak marketing pasożytniczy, na bieżąco śledzimy takie sytuacje i będziemy z tym walczyć – mówi Krzysztof Pohorecki, dyrektor wykonawczy polskiego biura Euro 2012 w Polsce. Choć przyznaje, że sprawy związane z Tyskim czy Media Marktem są trudne, bo nigdzie nie pada nazwa imprezy. – O ile wiem, jeden z tych przykładów jest badany. To działania nie do końca uczciwe, aczkolwiek inteligentne.

Komentarz:

Przed zbliżającym się turniejem kibicuję nie tylko naszej reprezentacji, lecz również niektórym firmom, które nie poddały się groźbom UEFA/PL/2012 i ośmieliły się nawiązać w komunikacji marketingowej. Osobiście uważam, że ambush marketing nie powinien prowadzić do uznania, że wszelkie skojarzenia z Euro 2012 stanowią własność UEFA. Zawody sportowe tej rangi są istotnym wydarzeniem w życiu całego społeczeństwa (nawet jak ktoś nie lubi piłki, to będzie stał w korkach jak nie wyjedzie z miasta), w związku z tym zachęcenie do wspólnego kibicowania jest naturalnym wpisaniem się w ten okres.

Tyskie jest kojarzone z EURO 2012? Podobnie jak Warka, która osiągnęła lepszy wynik niż Carlsberg – oficjalny sponsor. Ale jakoś UEFA nie ma pretensji do właściciela marki Warka – jest on sponsorem reprezentacji.

Cieszy mnie, że w licznych artykułach prasowych pojawiają się głosy korzystne dla reklamodawców – w szczególności bardzo przypadły mi do gustu publikacje Adama Grzeszaka w Polityce.

Cieszy wyważone stanowisko mec. Daniela Hasika, który w swoim artykule „Charakterystyka i ocena prawna praktyk ambush marketingowych w kontekście zbliżających się Euro 2012” zamieszczonym w zbiorowej publikacji „Reklama. Aspekty prawne” konstatuje:

nie każde nawiązanie do idei związanych ze sportem oraz wizerunkiem osób uprawiających sport w trakcie Euro 2012, a także nie każde wykorzystanie identycznych tematów jak te, do których nawiązują oficjalni sponsorzy, będziemy uznawać za bezprawne

Uważam, że marketing inwazyjny (czyli wkraczanie w sferę naturalnie utożsamianą z imprezą) nie może być zakazany per se. Oczywiście dużo zależy od zdefiniowania tej sfery utożsamianej z imprezą. Fakt organizacji imprezy przez prywatną organizację nie może uzasadniać zawłaszczenia na jej rzecz wszelkich skojarzeń z tym wydarzeniem, a w szczególności z takimi zjawiskami społecznymi jak kibicowanie reprezentacji. A właśnie na tym polega kwestionowana kampania reklamowa Tyskie - choć się rozkręcają z 5 Stadionem :). Dlatego też nie zamierzam formułować ostatecznych sądów.

Zresztą im bliżej Euro, tym więcej reklam wykorzystujących motywy piłkarskie, w tym w szczególności związane z naszą reprezentacją. Dlatego też o zakazanych praktykach marketingowych mówiłbym przede wszystkim w przypadku wytworzenia fałszywego wyobrażenia co do sponsorowania imprezy. Ale nie poprzez samo nawiązywanie do motywów piłkarskich. Choć trzeba przyznać, że diabeł tkwi w szczegółach.

Wydaje mi się, że mamy coraz mniejsze szanse, aby dowiedzieć się czegoś o ambush marketingu w Polsce. Do mistrzostw zostało już niewiele dni, a PL.2012 nie ogłosiło do tej pory podjęcia kroków prawnych przeciwko żadnemu podmiotowi – co z pewnością powstrzymałoby wielu przedsiębiorców od nawiązania do tematyki niewygodnej dla UEFA.

 

Ponieważ Polska nie zdecydowała się na wprowadzenie odrębnej regulacji, w przypadku marketingu inwazyjnego w zdecydowanej większości przypadków rozstrzygnięcie ew. sporu będzie zależało od stwierdzenia, czy dane działanie jest sprzeczne z dobrymi obyczajami i narusza interes przedsiębiorcy (art. 3 ust. 1 w zw. z art. 18 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Ale jeżeli uznać, że dyrektywa 2005/29 o nieuczciwych praktykach handlowych ma wpływ również na art. 3 ust. 1 uznk (a taki wniosek wydaje się uzasadniony), to należałoby dorzucić konieczność spełnienia przesłanki istotnego zniekształcenia zachowania gospodarczego przeciętnego konsumenta.

 

Poniżej kilka przykładów działań:

Tyskie:

www.5stadion.pl/

reklama TV

http://www.5stadion.pl/serialtv

poniżej reklama prasowa, bodajże najbardziej niewinna

MediaMarkt: 

reklama TV 

źródło pod tym linkiem

LOT (bardzo ciekawy przykład – podobny zabieg ze strony Lufthansy jest podawany jako podręcznikowy przykład ambush marketingu):

Źródło pod tym linkiem

Tic-Tac:

reklama TV

Źródło pod tym linkiem

Gorażdże: 

Warka (oficjalny sponsor reprezentacji Polski): akcja „Do hymnu” wykorzystująca hasło „dodaj skrzydeł naszych piłkarzom” (zob. stronę akcji)

Real: 

Tyskie czy Media Markt to niejedyne przypadki denerwujące sponsorów. Producent okien Fakro (sponsor reprezentacji Polski) ogłosił konkurs „Wygraj bilet na Euro 2012” i stworzył profil na Facebooku, choć nie jest sponsorem Euro 2012. (za DGP)

Sieć Real, która jak każda inna sprzedaje coca-colę (firma jest sponsorem mistrzostw), określa się w reklamach „Oficjalnym hipermarketem sprzedającym produkty licencyjne”. (za DGP)

Danio:

Reklama na budynku dworca Warszawa Zachodnia:

Fryzjer przy Jerozolimskich (okolice Rotundy):

RTV EURO AGD:

I na koniec - Bareizmy wiecznie żywe z facebooka.