[wpis gościnny autorstwa dr Zbigniewa Pinkalskiego]
W poprzednim tygodniu doszło przy okazji
rozgrywek piłkarskiej Ekstraklasy do ciekawego i rzadko spotykanego starcia
reklamowego. Sytuacja ta miała miejsce przed wyznaczonym na ubiegłą niedzielę spotkaniem
pomiędzy Śląskiem Wrocław a Cracovią Kraków.
Dział marketingu krakowskiego klubu od kilku
sezonów zbiera liczne pochwały za kolejne kampanie promocyjne, których stałym
elementem są spoty reklamowe. Również przed startem sezonu 2014/2015, aby
zachęcić kibiców do kupowania karnetów, wyprodukowany został film reklamowy. W
spocie tym piłkarze wcielają się w rolę załogi żaglówki, której kibice „dodają wiatru w żagle”:
Przed niedzielnym spotkaniem Śląsk Wrocław upowszechnił
natomiast swój spot pt. „wrocławska fala
zalewa rywala”, w którym znalazły się liczne nawiązania do reklamy Cracovii
i zapowiedź zbliżającego się spotkania na wrocławskim stadionie:
Odpowiedzią Cracovii był natomiast kolejny
klip pt. „wrocławska fala jest dla nas za
mała”:
Na pierwszy rzut oka, dwie ostatnie spośród
zaprezentowanych reklam sprawiają wrażenie reklam porównawczych, co sugerowałoby,
że - aby można było je uznać za reklamy zgodne z prawem - muszą one przejść
test przesłanek z art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,. Dla
analizy ewentualnego naruszenia tego przepisu konieczne jest uprzednie
stwierdzenie, czy ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w ogóle znajduje
zastosowanie do klubów piłkarskich. Pojemna definicja przedsiębiorcy ujęta w
art. 2 u.z.n.k. pozwala w tym zakresie z całą pewnością przyjąć, że kluby
sportowe, co najmniej w zakresie swojej działalności marketingowej, mogą być
tak zakwalifikowane, a co za tym idzie ich działania powinny być oceniane przez
pryzmat ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
W związku z tym powraca pytanie, czy
przedstawione reklamy należy uznać za „reklamy umożliwiające bezpośrednio
lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez
konkurenta”, których dotyczy art. 16 ust. 3 u.z.n.k.? Z jednej
strony rozpoznanie w każdej z reklam „przeciwnika” nie rodzi większych trudności.
Z drugiej strony jednakże treść reklam, a także towarzyszące im okoliczności
nie pozwalają uznać tego „przeciwnika” za „konkurenta” w rozumieniu art. 16
ust. 3 u.z.n.k. Przedstawione spoty nie zmierzają bowiem do przedstawienia
oferty reklamodawców jako lepszej, lecz jedynie zapowiadają zwycięstwo każdego
z klubów w nadchodzącym meczu. Decydująca o tym, czy w danych okolicznościach miała
miejsce reklama porównawcza jest zgodnie z wyrokiem Trybunału Sprawiedliwości w
sprawie De Landtsheer Emanuel SA (C-381/05) percepcja modelowego, którym w niniejszej sytuacji będzie przeciętny
kibic sportowy. Uwzględniając fakt, że kibice Śląska Wrocław oraz Cracovii
niezbyt za sobą przepadają (a zatem trudno sobie wyobrazić, aby modelowy
konsument był potencjalnym nabywcą usług obydwu tych klubów jednocześnie),
powyższe reklamy nie będą odczytywane jako zachęta do nabycia biletu kosztem
konkurenta, lecz wyłącznie jako odniesienie do rywalizacji sportowej.
Ewentualnie można by rozważać, czy w
przedmiotowej sytuacji nie doszło do naruszenia dóbr osobistych któregoś z
rywalizujących klubów, niemniej jednak fakt zaangażowania się przez oba z nich
w wymianę ciosów poprzez spoty wskazuje na bezcelowość takiej analizy.
Tym samym, przedstawiona sytuacja nie powinna
być uznana za naruszenie przepisów prawa. Coraz aktywniejsze działania
marketingowe klubów Ekstraklasy, a także klubów sportowych z innych, popularnych
dyscyplin pozwalają jednak przypuszczać, że podobnych, potencjalnych sporów
będzie w przyszłości coraz więcej.
UZNK nie ma zastosowania w tym przypadku. Filmiki (możemy je na użytek tego bloga nazywać reklamami) nie dotyczą działalności handlowej klubów piłkarskich (co innego gdyby się odnosiły do kontaktów z piłkarzami i tzw sprzedaży czy zakupów graczy, gdzie faktycznie oba te kluby mogę i pewnie są dla siebie konkurentami). W zakresie jaki obejmują oba filmiki mieści sie rywalizacja sportowa, która jest konkurencją, ale konkurent jest tu rozumiany inaczej niż w uznk:). Przyjęcie za autorem, że reklama porównawcza może dotyczyć sportu oznaczałoby że byłaby ona zawsze zakazana, bowiem co do zasady sport oparty jest na subiektywnych kryteriach - graczach, sportowcach, itp, i obiektywne parametry np waga, nie przesądzają o wyniku. Niezależnie od tego jak ciekawa może być taka dyskusja, lepiej żeby pozostała tylko akademicką. TB
OdpowiedzUsuńW tym przypadku, tak jak napisałem, art. 16 ust. 3 u.z.n.k. nie znajdzie zastosowania, ale nie można z tej tezy czynić nienaruszalnej zasady odnoszącej się ogólnie do sportu. Decydować będą konkretne okoliczności faktyczne. Kluby zabiegają o klientów (kibiców), dlatego też ich działalność reklamowa nie jest wyłączona z zakresu regulacji u.z.n.k.
Usuńw zakresie sportu moim zdaniem jest wyłączona z zakresu uznk, całkowicie, nie tylko spod art 16. W zakresie handlowym naturalnie nie. Za analogie uznałbym gminy....TB
Usuń