Reklama porównawcza w Ekstraklasie?

[wpis gościnny autorstwa dr Zbigniewa Pinkalskiego] 

W poprzednim tygodniu doszło przy okazji rozgrywek piłkarskiej Ekstraklasy do ciekawego i rzadko spotykanego starcia reklamowego. Sytuacja ta miała miejsce przed wyznaczonym na ubiegłą niedzielę spotkaniem pomiędzy Śląskiem Wrocław a Cracovią Kraków.

Dział marketingu krakowskiego klubu od kilku sezonów zbiera liczne pochwały za kolejne kampanie promocyjne, których stałym elementem są spoty reklamowe. Również przed startem sezonu 2014/2015, aby zachęcić kibiców do kupowania karnetów, wyprodukowany został film reklamowy. W spocie tym piłkarze wcielają się w rolę załogi żaglówki, której kibice „dodają wiatru w żagle”:

Przed niedzielnym spotkaniem Śląsk Wrocław upowszechnił natomiast swój spot pt. „wrocławska fala zalewa rywala”, w którym znalazły się liczne nawiązania do reklamy Cracovii i zapowiedź zbliżającego się spotkania na wrocławskim stadionie:

Odpowiedzią Cracovii był natomiast kolejny klip pt. „wrocławska fala jest dla nas za mała”:

Na pierwszy rzut oka, dwie ostatnie spośród zaprezentowanych reklam sprawiają wrażenie reklam porównawczych, co sugerowałoby, że - aby można było je uznać za reklamy zgodne z prawem - muszą one przejść test przesłanek z art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,. Dla analizy ewentualnego naruszenia tego przepisu konieczne jest uprzednie stwierdzenie, czy ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w ogóle znajduje zastosowanie do klubów piłkarskich. Pojemna definicja przedsiębiorcy ujęta w art. 2 u.z.n.k. pozwala w tym zakresie z całą pewnością przyjąć, że kluby sportowe, co najmniej w zakresie swojej działalności marketingowej, mogą być tak zakwalifikowane, a co za tym idzie ich działania powinny być oceniane przez pryzmat ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

W związku z tym powraca pytanie, czy przedstawione reklamy należy uznać za „reklamy umożliwiające bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta”, których dotyczy art. 16 ust. 3 u.z.n.k.? Z jednej strony rozpoznanie w każdej z reklam „przeciwnika” nie rodzi większych trudności. Z drugiej strony jednakże treść reklam, a także towarzyszące im okoliczności nie pozwalają uznać tego „przeciwnika” za „konkurenta” w rozumieniu art. 16 ust. 3 u.z.n.k. Przedstawione spoty nie zmierzają bowiem do przedstawienia oferty reklamodawców jako lepszej, lecz jedynie zapowiadają zwycięstwo każdego z klubów w nadchodzącym meczu. Decydująca o tym, czy w danych okolicznościach miała miejsce reklama porównawcza jest zgodnie z wyrokiem Trybunału Sprawiedliwości w sprawie De Landtsheer Emanuel SA (C-381/05) percepcja modelowego, którym w niniejszej sytuacji będzie przeciętny kibic sportowy. Uwzględniając fakt, że kibice Śląska Wrocław oraz Cracovii niezbyt za sobą przepadają (a zatem trudno sobie wyobrazić, aby modelowy konsument był potencjalnym nabywcą usług obydwu tych klubów jednocześnie), powyższe reklamy nie będą odczytywane jako zachęta do nabycia biletu kosztem konkurenta, lecz wyłącznie jako odniesienie do rywalizacji sportowej.

Ewentualnie można by rozważać, czy w przedmiotowej sytuacji nie doszło do naruszenia dóbr osobistych któregoś z rywalizujących klubów, niemniej jednak fakt zaangażowania się przez oba z nich w wymianę ciosów poprzez spoty wskazuje na bezcelowość takiej analizy.

Tym samym, przedstawiona sytuacja nie powinna być uznana za naruszenie przepisów prawa. Coraz aktywniejsze działania marketingowe klubów Ekstraklasy, a także klubów sportowych z innych, popularnych dyscyplin pozwalają jednak przypuszczać, że podobnych, potencjalnych sporów będzie w przyszłości coraz więcej.  

dr Zbigniew Pinkalski