„Promocja Łóżeczko - 1 zł” – czy taka reklama wprowadza w błąd? (Decyzja Prezesa UOKiK Nr RBG- 25/2011 w sprawie Meblik Sp. z o.o.)

Prezes UOKiK uznał, że reklama „o treści: »Promocja Łóżeczko – 1 zł«, która sugeruje, iż przedmiotowe łóżeczko konsument może nabyć w promocyjnej cenie 1 zł, podczas gdy regulamin Promocji »Wiosenne Meblikowe« wskazuje, iż cena ta jest możliwa pod warunkiem, iż wartość zamówienia przekroczy 6900 zł” stanowi praktykę rynkową wprowadzającą w błąd poprzez działanie (Decyzja Prezesa UOKiK Nr RBG- 25/2011 w sprawie Meblik Sp. z o.o.). Moim zdaniem niesłusznie.

Prezes UOKIK wskazał na naruszenie art. 5 ust. 1 i ust. 2 pkt 1 oraz ust. 3 pkt 5 w związku z art. 4 ust. 1 i ust. 2 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Stan faktyczny:

„W ramach prowadzonej działalności MEBLIK zorganizował promocję, której zasady określił w Regulaminie – Promocja „Wiosenne Meblikowe”. Promocja obowiązywała od dnia 19 kwietnia 2011r. do dna 9 maja 2011r. wyłącznie w salonach i stoiskach firmowych MEBLIK wymienionych na stronie internetowej http://www.meblik.pl w zakładce Promocja (58 punktów sprzedaży). Informacje na temat promocji dostępne były na ww. stronie internetowej przedsiębiorcy. Ponadto Spółka prowadząc kampanię reklamową wyemitowała plakat oraz baner (vide karta 8, 9). W ramach organizowanej przez siebie promocji „Wiosenne Meblikowe” skarżony przedsiębiorca zaakceptował plakat, który zastosował sklep firmowy w Toruniu, prowadzony przez Piotra Świątnickiego i Luizy Ciesielskiej-Janik STUDIO PROJEKT s.c. w Piotrkowie Trybunalskim. Na przedmiotowym plakacie u góry widnieje napis „PROMOCJA ŁÓŻECZKO – 1 ZŁ www.meblik.pl”. Napis „promocja” zaznaczony był kolorem pomarańczowym, natomiast „łóżeczko – 1 zł” kolorem czerwonym. Na dole plakatu w lewym roku znajdowała sie strzałka wskazująca kierunek do sklepu, obok informacja – „100 m” oraz adres – „ul. Lelewela 32”. Plakat oprócz napisów wypełniony był trzema zdjęciami. Po lewej stronie widniało zdjęcie łóżeczka, pod spodem zdjęcie pokoju dziecięcego. Natomiast po prawej stronie zdjęcie rodziców z dwójka małych dzieci, które wypełniało 3/4 powierzchni plakatu. Reklama była opatrzona logo Spółki. Przedmiotowy przekaz reklamowy został zawieszony na budynku mieszkalnym w Toruniu w dniu 16 marca 2011r., zdjęto go w dniu 30 czerwca 2011r. Z przedłożonych przez skarżonego przedsiębiorcę dokumentów wynika, iż w ramach promocji „Wiosenne Meblikowe” konsumenci nabyli w Salonie Firmowym w Toruniu artykuły o wartości od 150 zł do 7 211 zł, co dało wartość obrotu sklepu 32 916 zł”.

Argumentacja Spółki:

Zasadniczy argument Spółki zmierzał do wykazania, że „nie miało miejsca oddziaływanie na sferę decyzyjną konsumenta prowadzące do zniekształcenia jego decyzji rynkowych”. Spółka wskazuje, że:

„trudno sobie wyobrazić sytuację, że konsument ulega przedmiotowej reklamie i w celu nabycia łóżeczka za cenę 1,00 zł dokonuje jednocześnie transakcji o wartości 6.900,00 zł, zgodnie z warunkami promocji. Stąd w opinii MEBLIK nie nastąpił skutek nieuczciwej praktyki rynkowej w postaci istotnego zniekształcenia (potencjalnego lub realnego) zachowania rynkowego przeciętnego konsumenta”.

Prezes UOKiK w uzasadnieniu stwierdził m.in.:

Niemniej jednak, przeciętny konsument ma świadomość specyfiki języka marketingu jego pewnej umowności, skłonności do przesady czy metafory i konieczności odnoszenia sie do reklam, promocji z racjonalnym dystansem. Ma również jednak prawo odebrać kierowany do niego tego typu przekazu w sposób dosłowny, zakładając, że przedsiębiorca wysyłający takie komunikaty - jako profesjonalista jest podmiotem wiarygodnym i przekazuje informacje w sposób jasny, jednoznaczny i nie wprowadzający w błąd. To czego można oczekiwać od rozsądnego konsumenta wynika przede wszystkim z tego, jak daleko sięga obowiązek informacji handlowej, jej dostępności, jasności, niedwuznaczności, pełności i odpowiedniości.

[…]

Prezes UOKiK wskazuje, iż zgodnie z przywoływanym już art. 2 pkt 7 upnpr przez decyzje dotyczącą umowy rozumie sie podejmowana przez konsumenta decyzję, co do tego, czy, w jaki sposób i na jakich warunkach dokona zakupu, zapłaci za produkt w całości lub w części, zatrzyma produkt, rozporządzi nim lub wykonana uprawnienie umowne związane z produktem, bez względu na to, czy konsument postanowi dokonać określonej czynności, czy też powstrzymać się od jej dokonania. Wobec powyższego, faktyczne skorzystanie z promocji, czy też brak reakcji na reklamę i niedokonanie zakupu, pozostaje bez znaczenia przy ocenie, czy przedsiębiorca dopuścił sie stosowania nieuczciwej praktyki rynkowej.

[…]

Plakat pozbawiony był odnośników tzw. gwiazdek wskazujących, iż należy dokonać innych czynności aby otrzymać możliwość zakupu łóżeczka po promocyjnej cenie. W związku z powyższym przekaz zdaje sie być jasny w swoim odczycie, bowiem wskazanie przedmiotu i jego ceny (nawet promocyjnej) wzbudza przekonanie o tym, że jest to cena finalna.

[…]

Zdaniem Prezesa UOKiK, kierując się informacją „Promocja Łóżeczko – 1 zł” zawartą na plakacie zawieszonym na budynku mieszkalnym, przeciętny konsument mógł podjąć decyzję dotyczącą umowy, której inaczej by nie podjął. Przeciętny konsument powinien i mógł oczekiwać, że w tym zakresie przekaz reklamowy zawiera pełną i wyczerpującą informację. Nawet dobrze poinformowany, uważny i ostrożny konsument mający świadomość specyfiki języka reklam, ale jednocześnie - obowiązku podawania w reklamach prawdziwych informacji, w sytuacji braku odnośnika, nie mógł zakładać, że warunkiem koniecznym do zakupu łóżeczka w cenie 1 zł jest dokonanie zakupów na kwotę przewyższającą 6 900 zł.

[…]

Komentarz:

Trudno zgodzić mi się z Prezesem UOKiK, że przedmiotowa reklama mogła wprowadzić w błąd. Żaden przeciętny konsument nie pomyśli, że może kupić mebel dziecięcy za symboliczną złotówkę. Nawet w czasie wyprzedaży towary mniej wartościowe niż łóżeczko (np. T-shirty) dostępne są w wyższych niż 1 zł cenach. W percepcji konsumenta za 1 zł co najwyżej można kupić telefon komórkowy… przy zawarciu umowy w ofercie abonamentowej. Na marginesie - najtańsze łóżeczka dziecięce w pierwszym z brzegu sklepie z wyszukiwarki Google kosztują ok. 200 zł.

Teza, że uważny i ostrożny konsument bezwarunkowo przyjmuje wszystkie informacje zawarte w reklamie jako prawdziwe (bo wie, że przedsiębiorca ma obowiązek podawania prawdziwych informacji), jest kuriozalna. Zastanawia mnie, czy Prezes UOKiK wygłosiłby podobny pogląd w przypadku towaru o znacznie wyższej wartości rynkowej – czy też przekonanie, że konsument wierzy informacjom przekazywanym przez przedsiębiorcę byłaby niezachwiana. 

Zwiększone obowiązki informacyjne, które wynikają z dyrektywy 2005/29/WE nie zwalniają konsumenta z obowiązku myślenia… Trzeba przy tym jednak wskazać, że inspiracją dla poglądów głoszonych przez Prezesa UOKiK są poglądy doktryny - bodajże A. Tischner utożsamia się przesłankę dobrego poinformowania przeciętnego konsumenta z informacjami, które powinien przekazać mu przedsiębiorca. Błędnie. Z orzecznictwa TS wynika, że przesłankę tą należy utożsamiać z poziomem wiedzy lub znajomością rynku (zob. opinia Rzecznik Generalnej Sharpston w sprawie Bovemij C-108/05 pkt 37 i wyrok ETS w sprawie Graffione C-313/94 pkt 22).

Co ciekawe, Prezes UOKiK w dużej mierze poprawnie opisuje model przeciętnego konsumenta, aby dojść do konkluzji całkowicie zaprzeczającej poczynionym rozważaniom. Moim zdaniem model przeciętnego konsumenta, który w rzeczywistości przyjął Prezes UOKiK, odpowiada temu stosowanego ponad dwie dekady temu przez niemieckie sądy, który został skomentowany przez TS w wyroku w sprawie Prantl C-16/83 w bardzo dosadny sposób:

niemieckie prawo jest najmniej elastyczne na świecie a dodatkowo przyjmowany przez niemieckie orzecznictwo model przeciętnego konsumenta jako absolutnie niedojrzałego, niemal patologicznie głupiego i niebezpiecznie nieuważnego nie może być utrzymany (cytat za A. Tischner, Model przeciętnego konsumenta w prawie europejskim, Kwartalnik Prawa Prywatnego 2006, z. 1, s. 215-216).

Z treści uzasadnienia nie wynika jednak, aby Spółka powoływała się na brak konfuzji. Zasadniczy argument Meblik polegał na zakwestionowani możliwości istotnego zniekształcenia zachowania gospodarczego przeciętnego konsumenta.

Problem w tym, że zgodnie z poglądami UOKiK, SOKiK i Komisji Europejskiej istotne zniekształcenie zachowania gospodarczego konsumenta może polegać wyłącznie na odwiedzinach w sklepie bądź wejściu na stronę internetową przedsiębiorcy. Konkurencyjna interpretacja stanowi, że wprowadzenie w błąd musi mieć potencjalny wpływ na ostateczną decyzję o zakupie reklamowanego produktu (z taką decyzją zasadniczo będziemy w mieli do czynienia w przypadku reklamy opisującej wyłącznie cechy/cenę produktu).

Interpretacja proponowana przez UOKiK i innych budzi moje wątpliwości z tego powodu, że samo wejście do sklepu, które nie ma wpływu na decyzję zakupową, może naruszać jedynie interes pozaekonomiczny konsumenta rozumiany jako mitręga, niewygoda organizacyjna (odwieczny cytat z E. Łętowskiej zamieszczany w decyzjach Prezesa). A interes pozaekonomiczny nie jest objęty zakresem dyrektywy 2005/29 o nieuczciwych praktykach handlowych. Z tego też względu byłbym bardziej skłonny, aby wymagać wykazania wpływu wprowadzenia w błąd na decyzję zakupową, co w omawianej sprawie byłoby pewnym wyzwaniem (abstrahując od tego, że m.zd. w tej sprawie nie mamy do czynienia z ryzykiem konfuzji). Trzeba mieć też na uwadze, że reklama wisiała 100 m od sklepu – klient daleko się nie pofatygował, więc mniejsze znaczenie ma tutaj dążenie do redukcji dysonansu poznawczego.

Reasumując - świetny temat na pytanie prejudycjalne. Tym bardziej, że tematyka reklamy wprowadzającej w błąd nie doczekała się wielu wypowiedzi ze strony TS. Trybunał zasadniczo powtarza, za wyrokiem w sprawie C‑373/90 X., że "reklama może wprowadzać w błąd szczególnie wtedy, gdy brak w niej pewnych informacji, a zwłaszcza jeśli – z uwagi na konsumentów, do których jest skierowana – ma ona na celu ukrycie okoliczności, która – gdyby była znana – spowodowałaby rezygnację z zakupu ze strony znacznej części konsumentów" (wyrok TS w sprawie Lidl C-356/04, pkt 80). Wydaje się niezbędne, aby Trybunał wypowiedział się co do jego aktualności na gruncie dyrektywy 2005/29. W tym kontekście warto odnotować pogląd wyrażony przez Rzecznika Generalnego w opinii w sprawie Lidl C‑159/09, zgodnie z którym dyrektywa 2005/29:

ograniczyła się do zapewnienia – w szczególności poprzez art. 6 i 7, o których mowa w przeformułowanym art. 3a dyrektywy 84/450 – szeregu wyjaśnień, które sprecyzowały, jednak nie zmieniły, ani tym bardziej nie odwróciły sensu pojęcia reklamy wprowadzającej w błąd, zawartego w dyrektywie 84/450, zmienionej dyrektywą 97/55.