Używanie znaku towarowego konkurenta jako słowa kluczowego w AdWords zasadniczo zgodne z zasadami uczciwej konkurencji (wyrok TS w sprawie Interflora C‑323/09)

W dniu 22 września 2011 r. Trybunał Sprawiedliwości wydał wyrok w sprawie Interflora C-323/09. Było to ostatnie z serii postępowań dotyczących korzystania z cudzego znaku towarowego  jako słowa kluczowego w reklamie kontekstowej typu AdWords. Wygląda na to, że spór zakończył się wielkim sukcesem właścicieli wyszukiwarek.

Poniżej tezy:

1)      Artykuł 5 ust. 1 lit. a) pierwszej dyrektywy Rady 89/104/EWG z dnia 21 grudnia 1988 r. mającej na celu zbliżenie ustawodawstw państw członkowskich odnoszących się do znaków towarowych i art. 9 ust. 1 lit. a) rozporządzenia Rady (WE) nr 40/94 z dnia 20 grudnia 1993 r. w sprawie wspólnotowego znaku towarowego należy interpretować w ten sposób, że właściciel znaku towarowego jest uprawniony do zakazania konkurentowi zamieszczania – na bazie identycznego z tym znakiem słowa kluczowego, które ten konkurent wybrał bez zgody wspomnianego właściciela w ramach usługi odsyłania w internecie – reklamy towarów lub usług identycznych z towarami lub usługami, dla których rzeczony znak został zarejestrowany, gdy używanie to może mieć negatywny wpływ na jedną z funkcji znaku towarowego.

Takie używanie:

–      ma negatywny wpływ na pełnioną przez znak towarowy funkcję wskazania pochodzenia, gdy reklama wyświetlona na bazie wspomnianego słowa kluczowego nie pozwala lub z trudnością pozwala właściwie poinformowanemu i dostatecznie uważnemu internaucie na zorientowanie się, czy towary lub usługi, których dotyczy reklama, pochodzą od właściciela znaku lub z przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo, czy też, przeciwnie, od osoby trzeciej;

–      nie ma negatywnego wpływu w ramach usługi odsyłania takiego rodzaju jak usługa rozpatrywana w postępowaniu przed sądem krajowym na funkcję reklamową znaku towarowego; i

–      ma negatywny wpływ na funkcję inwestycyjną znaku towarowego, jeśli ogranicza w istotny sposób stosowanie przez wspomnianego właściciela jego znaku towarowego dla celów uzyskania lub zachowania reputacji mogącej przyciągać lub przywiązać do niego konsumentów.

2)      Artykuł 5 ust. 2 dyrektywy 89/104 i art. 9 ust. 1 lit. c) rozporządzenia nr 40/94 należy interpretować w ten sposób, że właściciel znaku towarowego cieszącego się renomą uprawniony jest do zakazania konkurentowi umieszczania reklam na bazie odpowiadającego temu znakowi towarowemu słowa kluczowego, które konkurent ten bez zgody wspomnianego właściciela wybrał w ramach usługi odsyłania w internecie, gdy konkurent ten czerpie w ten sposób nienależną korzyść z charakteru odróżniającego lub z renomy znaku towarowego (pasożytowanie) lub gdy wspomniana reklama działa na szkodę tego charakteru odróżniającego (osłabienie) bądź tej renomy (przyćmienie).

Reklama na bazie takiego słowa kluczowego działa na szkodę charakteru odróżniającego znaku towarowego cieszącego się renomą (osłabienie), w szczególności gdy przyczynia się ona do wynaturzenia tego znaku towarowego poprzez przekształcenie go w pojęcie rodzajowe.

Natomiast właściciel znaku towarowego cieszącego się renomą nie jest uprawniony do zakazywania w szczególności reklam, które wyświetlane są przez konkurentów na bazie słów kluczowych odpowiadających temu znakowi towarowemu i które proponują – nie oferując zwykłej imitacji towarów lub usług właściciela wspomnianego znaku towarowego, nie powodując osłabienia lub przyćmienia i ponadto nie wywierając negatywnego wpływu na funkcje znaku towarowego cieszącego się renomą – alternatywę w stosunku do towarów lub usług właściciela tego znaku towarowego.

Kilka słów komentarza na bardzo gorąco:

1.    Trybunał wyjaśnia, czym jest funkcja inwestycyjna (pkt 60 i n. wyroku):

znak towarowy może być również stosowany przez swojego właściciela w celu uzyskania lub utrzymania reputacji mogącej przyciągać lub przywiązać do niego konsumentów.

Nie wiem, czy przy tak sformułowanej definicji istnieje sens wyodrębnienia funkcji inwestycyjnej…

2.    Trybunał stwierdza, że używanie znaku towarowego konkurenta w celu zaprezentowania alternatywy dla oferowanych przez niego towarów jest co do zasady dozwolone – chyba że używanie wprowadza w błąd lub osłabia znak towarowy. Cytat z wyroku poniżej (pkt 91, wyróżnienie własne):

Natomiast, gdy reklama wyświetlana w internecie na bazie słowa kluczowego odpowiadającego znakowi towarowemu cieszącemu się renomą proponuje – nie oferując zwykłej imitacji towarów lub usług właściciela tego znaku towarowego, nie powodując osłabienia lub przyćmienia i ponadto nie wywierając negatywnego wpływu na funkcje wspomnianego znaku towarowego – alternatywę w stosunku do towarów lub usług właściciela znaku towarowego cieszącego się renomą, należy stwierdzić, że takie używanie jest co do zasady elementem zdrowej i uczciwej konkurencji w sektorze rozpatrywanych towarów lub usług i następuje zatem z „uzasadnionej przyczyny” w rozumieniu art. 5 ust. 2 dyrektywy 89/104 i art. 9 ust. 1 lit. c) rozporządzenia nr 40/94.

Trybunał zgodził się w tym zakresie z Rzecznikiem Generalnym (o czym pisałem w jednym z poprzednich postów).