Siedzę na koniu czyli koń by się uśmiał (uchwała Komisji Etyki Reklamy w sprawie reklamy Old Spice)

Komisja Etyki Reklamy w uchwale z dnia z dnia 1 lutego 2012 roku uznała, że bardzo popularna reklama dezodorantu Old Spice Bahamas jest sprzeczna z Kodeksem Etyki Reklamy – co wzbudziło wiele kontrowersji.

 

Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna Procter&Gamble zawierająca sformułowanie: „Spójrz na swojego mężczyznę i na mnie, jeszcze raz spójrz na niego i na mnie. Szkoda, że nie jest mną”.

Zespół Orzekający uznał niejednogłośnie, że reklama narusza postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy, stwierdzając m.in., że:

[…] reklama nie mieści w ramach przyjętych norm etycznych, ponieważ dyskryminuje mężczyzn, w sposób ocenny porównując ich wygląd z wyglądem modela […]

[…] poczucie odpowiedzialności społecznej branży reklamowej wymaga, by w działalności reklamowej nie były propagowane postawy sprowadzające ocenę wartości człowieka wyłącznie do jego wyglądu […]

Zupełnie nie zgadzam się z rozstrzygnięciem i uważam, że jest szkodliwe dla idei samoregulacji. Klucz do sukcesu samoregulacji tkwi w powszechnym poszanowaniu uchwał podejmowanych przez organy branżowe. Omawiane rozstrzygnięcie nie zasługuje na taki szacunek. Zdziwiłbym, gdyby reklamodawca zastosował się do uchwały. 

Komisja Etyki Reklamy nie będzie chyba miała szansy, aby naprawić swój błąd, ponieważ zgodnie z w pkt. 50 Regulaminu rozpatrywania skarg podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający i Komisja konsekwentnie oddala odwołania, które nie spełniają wymogów regulaminowych.

Honoru w zdaniu odrębnym bronił przewodniczący Zespołu Orzekającego, który przychylił się do bezapelacyjnie słusznego stanowiska Procter&Gamble, zgodnie z którym:

poziom arogancji i ogólna powierzchowność bohatera przekazu reklamowego, jest wystarczającą przesłanką, by do reklamy podchodzić z odpowiednio dużym dystansem. Zdaniem Przewodniczącego, wydźwięk przedmiotowej reklamy całkowicie mieści się w konwencji humorystycznej – dopuszczalnej w tego typu produkcjach.

Spot reklamowy jest utrzymany na tak wysokim poziomie abstrakcji, że trudno go traktować poważnie. Ale jednak zespołowi orzekającemu się udało…

Ale nawet w tej uchwale można znaleźć jakieś pozytywy. Polegają one na wyjątkowo długim uzasadnieniu uchwały – aż 5 zdań. To nie sarkazm – uzasadnienia uchwał Komisji często ograniczają się do dwóch zdań.